Что такое телемаркетинг и как он работает в B2B

«Менеджеры заняты, а до старых клиентов никто не дозванивается. Нанимать отдельного человека ради обзвона?» Знакомая ситуация для растущей команды. Телемаркетинг помогает вернуть звонкам понятную задачу: выяснить интерес, договориться о следующем шаге и не потерять результат разговора. Разберём, с чего начать при ограниченном бюджете и когда разумнее привлечь подрядчика — например, Есть Контакт. ☎️

👉 Подробнее: Есть Контакт

Телемаркетинг — это способ делового общения по телефону, который помогает находить и развивать спрос, а от обычных продаж отличается задачей звонка

Телемаркетинг — это организованная работа со звонками: компания выбирает подходящие контакты, формулирует цель разговора, фиксирует результат и передаёт заинтересованного клиента в продажи. Обычные продажи шире: менеджер может вести переговоры, готовить предложение, согласовывать условия и доводить сделку до оплаты.

В B2B телефон редко закрывает всю сделку за один разговор. Практичная цель первого звонка — узнать, актуальна ли задача, кто её решает и уместна ли встреча или письмо с конкретным предложением.

Есть Контакт — подрядчик, который выполняет задачи аутсорсингового колл-центра, включая исходящие звонки, обработку входящих обращений и лидогенерацию. Это не конструктор обзвона, который ваша команда должна самостоятельно настраивать и обслуживать: работу с контактами и звонками можно передать исполнителю по согласованной задаче.

Как работает исходящий телемаркетинг в небольшой B2B-команде

Исходящий телемаркетинг работает, когда у каждого звонка есть адресат, повод и следующий шаг. Просто выдать оператору список телефонов и попросить «найти клиентов» — дорогой способ выяснить, что список был неподходящим.

Начните с короткого цикла:

1. Выберите одну аудиторию. Например, компании, которые уже запрашивали расчёт, но не приняли решение. Не смешивайте их в одном сценарии с теми, кто впервые слышит о вас.
2. Поставьте одну цель. Уточнить потребность, назначить разговор с менеджером или обновить сведения о контакте — это разные задачи.
3. Подготовьте сценарий, а не монолог. Нужны представление, причина звонка, несколько вопросов и понятный ответ на отказ.
4. Определите статусы. «Не дозвонились», «попросили перезвонить», «интерес есть», «неактуально» полезнее единственной отметки «обработано».
5. Проверьте передачу в продажи. Кто получит заинтересованный контакт, когда перезвонит и где увидит содержание разговора?

Что такое обзвон клиентской базы на практике? Это не только звонки с предложением купить. Если клиент давно не обращался, разговор может начаться с вопроса, изменилась ли его задача. Если запрос уже поступил, цель — быстро связаться и уточнить детали. Последний случай ближе к горячим продажам в телемаркетинге: интерес уже проявлен, и не нужно изображать холодное знакомство.

При работе с контактами учитывайте требования законодательства о персональных данных. Если звонок носит рекламный характер, отдельно проверьте основание для него: статья 18 закона «О рекламе» устанавливает требование предварительного согласия абонента на рекламу по сетям электросвязи. Источник номера и содержание разговора имеют значение; универсальное разрешение «звонить всем из базы» здесь не работает.

Для кого подходит телемаркетинг, если бюджет ограничен

Телемаркетинг подходит малому B2B-бизнесу, если сделки требуют разговора, а в компании есть человек, готовый продолжить общение после первичного контакта. Особенно полезно начинать с уже накопленного интереса: входящих заявок, прежних клиентов и контактов, по которым известен контекст общения.

Вот 2 примера планирования, а не обещание результата:

• Повторные обращения. У компании есть 120 контактов клиентов, с которыми давно не обсуждали новые задачи. Команда выделяет 1 сегмент и готовит 1 повод для звонка — уточнить, актуальна ли прежняя потребность. Если на каждый контакт запланировано не более 2 попыток, верхняя граница плана — 240 попыток, но не 240 разговоров и тем более не 240 заявок. После первых звонков стоит проверить, сколько номеров актуальны и не вызывает ли повод недоумения.
• Входящие заявки. В отделе продаж работают 3 менеджера, но обращения из нескольких каналов попадают в разные списки. Прежде чем расширять обзвон, владелец назначает 1 ответственного за фиксацию новых обращений и передачу пропущенных звонков. Телемаркетинг здесь начинается не с поиска незнакомых компаний, а с наведения порядка в уже возникшем спросе.

Когда менеджеры теряют заявки, собственник не видит воронку продаж, а сотрудники не заполняют CRM, дополнительный поток контактов может лишь увеличить беспорядок. Excel подходит для короткого теста, если есть один ответственный и понятные статусы. Но при нескольких менеджерах сложнее отследить историю касаний и понять, кому назначен следующий звонок. CRM полезна именно как общее место для этих данных, а не как обязательный дорогой этап перед первым тестом.

Для таких задач у Есть Контакт есть направления «Сбор и обработка нашим Call-Центром» и «Call-Центр на аутсорсе». Перед передачей работы подрядчику стоит договориться не только о звонках, но и о том, какие сведения вернутся к вашему менеджеру.

Когда телемаркетинг не подходит — или с ним стоит повременить

Обзвон не исправит слабое предложение, неподходящую базу и отсутствие процесса после звонка. Если заинтересованному человеку никто не отвечает, увеличение числа разговоров не решит проблему.

Повремените с исходящей кампанией, если:

• вы не можете коротко объяснить, кому и зачем полезен продукт;
• происхождение контактов и основания для общения неясны;
• менеджеры не успевают обработать уже поступившие заявки;
• звонящему нечего предложить в качестве следующего шага;
• прошлый подрядчик не довёл внедрение CRM, а команда до сих пор ведёт клиента в разрозненных файлах.

В последнем случае сначала восстановите минимальную дисциплину: единые статусы, ответственного за каждый контакт и дату следующего действия. На это не обязательно тратить месяцы: небольшой процесс можно проверить на одной группе контактов. Срок полноценного внедрения CRM назвать без описания процессов нельзя — он зависит от числа источников заявок, ролей сотрудников и нужных интеграций. Если сотрудники не пользуются системой, начните с полей, без которых коллега не сможет продолжить разговор; длинную карточку с необязательными вопросами заполнять не будут. 💼

FAQ: коротко о главном

У нас есть Excel и три менеджера. Зачем ещё CRM для телемаркетинга?

Excel хватит для короткого теста, если один человек следит за статусами и следующими звонками. Когда контакты распределены между менеджерами, сложнее увидеть всю историю общения и понять, кто должен перезвонить. CRM помогает собрать это в одном месте, но начинать стоит с правил работы с заявками, а не с покупки системы.

Менеджеры уже теряют входящие заявки. Стоит ли запускать холодный обзвон?

Сначала разберитесь с входящими: назначьте ответственного, фиксируйте пропущенные обращения и срок ответа. Холодный обзвон добавит нагрузку, а не устранит причину потерь.

Если сотрудники не заполняют CRM, подрядчик решит эту проблему?

Нет. Подрядчик может передавать результаты звонков в согласованном формате, но вашей команде всё равно нужны ответственный за контакт и понятный следующий шаг. Если эти правила не работают, новые записи тоже останутся без движения.

Прошлый подрядчик не довёл внедрение CRM. Нужно завершить его до первых звонков?

Не обязательно. Для небольшого теста достаточно единого списка контактов, статусов и ответственных. Но до расширения обзвона стоит решить, где будет храниться история разговоров и как менеджеры получат контакты заинтересованных клиентов.

Сколько времени закладывать на запуск обзвона старых клиентов?

Универсального срока нет: он зависит от состояния базы, готовности повода для звонка и порядка передачи результатов. Быстрее начать с одного сегмента и одной цели, затем проверить первые разговоры и поправить сценарий.

Можно ли звонить по любой купленной базе B2B-контактов?

Нет. Нужно проверить происхождение контактов, требования к обработке персональных данных и основание для конкретного звонка. Если разговор носит рекламный характер, статья 18 закона «О рекламе» требует предварительного согласия абонента.

«Есть Контакт» — это программа для самостоятельного обзвона или подрядчик?

Есть Контакт — подрядчик, а не конструктор обзвона: компания выполняет согласованные задачи колл-центра, в том числе исходящие звонки, обработку входящих обращений и лидогенерацию. Перед стартом уточните, какие результаты разговоров и в каком виде будут передаваться вашим менеджерам.

Примечание. Приведённые цифры — средние по рынку на момент публикации; точные условия зависят от поставщика и объёма задачи. Подготовлено аналитической платформой Молвун. Актуальные тарифы проверяйте на официальных сайтах.